淘寶直播被寫入了阿里巴巴2019年Q1財報——月活用戶同比增長100%。
“淘寶直播正處在一個高速增長期，月增速達到350%。”淘寶直播負責(zé)人趙圓圓表示。
廣告人出身的趙圓圓在阿里最開始負責(zé)淘寶心選業(yè)務(wù)，2017年年底加入淘寶直播。是否在直播中加入娛樂化內(nèi)容，趙圓圓不是沒有考慮過。他最初的想法是，喊貨在直播中未免有些單調(diào)無聊，想要強化過去娛樂直播中常見的“打賞”功能，但最終還是把打賞功能去掉了。
他逐漸意識到，淘寶直播里的內(nèi)容并不是他所想象的娛樂內(nèi)容，而是基于商品這個空間里的內(nèi)容。
“商品就是內(nèi)容。”淘寶總裁蔣凡此前接受36氪采訪時也表達了類似觀點。
將電商和直播相連，淘寶具備天然優(yōu)勢。打開淘寶的用戶原本就是購物心態(tài)，而不是娛樂心態(tài)。
比起圖文和短視頻，淘寶直播的優(yōu)勢在于強互動性，將促銷玩法、產(chǎn)品多元化以及高性價比在直播間里做了一個打包呈現(xiàn)。趙圓圓表示，放棄了娛樂打賞功能的淘寶直播，定位為“云逛街”——呈現(xiàn)形態(tài)更貼近于線下。
淘寶內(nèi)容生態(tài)已擁有直播、短視頻、頭條、問答、微淘等頻道，看上去內(nèi)容架構(gòu)已經(jīng)很豐富，但蔣凡仍然認為
淘寶內(nèi)容生態(tài)化處于一個早期階段
。作為淘寶內(nèi)容生態(tài)的一環(huán)，趙圓圓同樣認為淘寶直播處于“小學(xué)生水平”，所謂的紅利期尚未到來。
其中一個關(guān)鍵因素是，淘寶直播和淘系內(nèi)的其它產(chǎn)品尚未打通。趙圓圓認為，直播不是一個自己玩的版塊，而是要變成淘寶中類似于圖文和短視頻一樣的常態(tài)。
在今年8月的手淘改版中已經(jīng)可以看到類似的信號。淘寶直播被保留了首屏的中心位置，更重要的是，未來在首頁第二屏的猜你喜歡信息流中，點開寶貝詳情頁將可以看到“寶貝正在直播中”，這會是另一個大流量入口。
在淘寶直播里，最能帶貨的主播一年可以賣出十幾億元的商品，但是在淘寶之外，沒有人知道這些主播的名字。跟阿冷、馮提莫等主播相比，這些主播遠遠稱不上“網(wǎng)紅”。更加娛樂化的平臺，比如快手和抖音都已經(jīng)開始增加電商版塊，接下來，淘寶直播亟需做的一件事是，提升平臺主播的大眾知名度，讓聲量和銷量更加匹配。
36氪和淘寶直播負責(zé)人趙圓圓聊了聊，淘寶直播的人群、定位、在淘寶內(nèi)容生態(tài)中承擔(dān)的作用。
以下為采訪內(nèi)容，經(jīng)36氪編輯整理。
“商品就是最有趣的部分”
36氪：為什么淘寶直播后來放棄了打賞功能？
趙圓圓：對，我們發(fā)現(xiàn)直播間的核心內(nèi)容就是商品。商品就是最有趣的，你能把商品講好，就是最有趣的部分。淘寶直播的人群從數(shù)據(jù)上來看，二線城市居多，25-35歲的人群居多，女性占到四分之三。寶媽是主力人群之一，她們甚至在直播間買走了六成到七成的男裝。
那個時候我的想法就慢慢改變了，原來直播間里的內(nèi)容不是我所想象的娛樂內(nèi)容，而是基于商品這個空間里的內(nèi)容。
36氪：也就是說，直播的體驗會向線下靠攏？
趙圓圓：我們稱之為“云逛街”。直播間就像是一個個鋪面和檔口，比圖文和短視頻更好的是，互動性很強。一個人進直播間停留時長超過25分鐘，差不多要逛七八個直播間，在每個直播間要看到一兩個寶貝。有人可以看兩三個小時，像追劇一樣看。
我們將促銷玩法、產(chǎn)品多元化、高性價比在整個直播間里做了一個呈現(xiàn)——其實已經(jīng)非常像線下的店鋪和商場。
36氪：什么類型的人在淘寶直播間里做得不錯？
趙圓圓：現(xiàn)在直播間里很多做得好的人，可能連淘寶店都沒開過。他們對淘內(nèi)流量、算法都不是很清楚，但是彎道超車，用他們以前開線下店鋪的一些玩法和經(jīng)驗，反而成了。因為直播間非常接近線下了，就是人和人在說話，不是人和寶貝、圖文頁在說話。
獲客更重要
36氪：阿里財報中提到，新增的年活躍用戶八成以上來自三四線城市，淘寶直播在低線城市獲客中起到哪些作用？
趙圓圓：喜歡做商業(yè)點評的人，其實并不了解商業(yè)的本質(zhì)和核心。商業(yè)核心里面，從來不按城市劃分，這是一個很大的誤區(qū)。地域維度只有一個所謂的消費水平，這個消費水平是很模糊的。按照消費能力來看，我們不會分二三四五線城市。
36氪：但淘寶直播也會覆蓋到低線城市人群，同時拉動購買？
趙圓圓：這是肯定的。淘寶直播的人群和屬性，我們做過畫像。不論城市，不論地域，他們的第一需求就是消磨時光。那什么人是有這么多時間的呢？工作沒有那么忙，工作節(jié)奏沒有那么快的很多人。
拼多多是基于微信群的強關(guān)系鏈，基于強信賴關(guān)系；直播間也是強信賴，但沒有強關(guān)系。
直播間所有的東西都是所見即所得，這是直播間的特色。這時候打消了很多下沉城市里面對價格高度敏感和對電商極其不信任的一群新增用戶的顧慮。說實話，拼多多和淘寶直播引進來的第一波用戶，其實都不是一線城市的用戶。因為一線城市的人選擇太多了，誘惑也太多了。
36氪：低線城市獲客和提高客單價，哪個更重要？
趙圓圓：獲客更重要。客單價其實不用提高，很多四五線城市，人均消費并不比一些省會城市、甚至不比一線城市要低。
“直播間還早著呢”
36氪：淘寶直播處于什么發(fā)展階段？
趙圓圓：我對淘寶直播的定位，一直認為是一個小學(xué)生水平。但凡一個產(chǎn)品沒有三五年，就別提什么成熟、紅利期。剛開始那個不叫紅利期，是一群人進來基本上能能夠掙到錢，那頂多叫風(fēng)口，風(fēng)口上豬都能飛起來。真正的紅利期是生態(tài)已經(jīng)建好了，按照流程和規(guī)定去做，有足夠的投入，就能掙到錢。
現(xiàn)在還是剛剛開始的階段，處于挖人、挖貨、挖流量的過程中。
36氪：手淘改版后對淘寶直播有哪些影響？
趙圓圓：影響不是很大。關(guān)鍵是我們能否把直播和其它產(chǎn)品打通，打通之后讓整個直播不是一個自己玩的版塊，而是變成淘寶里面類似于圖文、短視頻的常態(tài)，是一個必備選項。就像你開一個店，當圖文、短視頻、開直播成為三個必備工具，整個淘寶就進入一個內(nèi)容電商時代了。
36氪：流量打通進度如何？
趙圓圓：應(yīng)該很快就會進行，最近資源都在做雙十一、雙十二，做完以后能看到寶貝基本上都打通了。
直播間和其它平臺沒有流量打通，有好貨、聚劃算以及其它各個版塊都沒有直播。下半年把寶貝直播打通之后，就是一個大流量入口。比如猜你喜歡，商品下面會顯示一個live，點進去寶貝詳情頁，會有一個新增入口“寶貝正在直播中”。
36氪：快手、抖音、蘑菇街都在賣貨，也涌現(xiàn)出了一批月入百萬的主播，淘寶直播如何看待競爭？
趙圓圓：所謂紅利期，要看能不能形成一個而行業(yè)、一個生態(tài)。獅子、老虎、豹子都有了，才叫有頂層生物。我很擔(dān)心淘寶直播只有一個人在往前沖，沒有其他的聲音，很惶恐，不知道做得對不對。所以蘑菇街其實是給了我很多信心的，他們也能做起來，那就說明是對的。
36氪：復(fù)盤來看，淘寶直播有什么做的不夠好的地方？
趙圓圓：聲量不夠，小眾的狂歡、大眾不圍觀，這是我們做的不好的地方。銷量問題不大，但從日活人數(shù)和觀看人數(shù)來說，聲量和銷量是不匹配的。
另外不能只把淘寶直播當做內(nèi)容版塊里的一個工具，應(yīng)該思考作為獨立業(yè)務(wù)層面，如何重塑商戶、商品和消費者的關(guān)系。這是平臺思維。
36氪：為什么說紅利期還沒到？
趙圓圓：在服飾類目里，開淘寶直播的還不到兩成，珠寶量大，但在大盤里是個小類目。在整個淘寶大盤來說我們還是一個新生事物，所以我說，直播間還早著呢。
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