支付寶變身了。
螞蟻金服CEO胡曉明稱這次改版為“支付寶創(chuàng)立15年來(lái)最重要的一次”——Logo由淺藍(lán)色更新至亮藍(lán)色，Slogan從“支付就用支付寶”升級(jí)成“生活好，支付寶”，首頁(yè)新增外賣(mài)到家、果蔬商超醫(yī)藥等便民生活版塊，定位也不再是金融支付平臺(tái)，而是數(shù)字生活開(kāi)放平臺(tái)。
很明顯，生活服務(wù)是支付寶未來(lái)的產(chǎn)品基調(diào)。本周阿里本地生活服務(wù)公司線上舉辦的“2020年商家大會(huì)”上，阿里巴巴集團(tuán)合伙人、阿里本地生活服務(wù)公司總裁王磊也做出了解釋：本地生活是數(shù)字生活中最重要的一個(gè)板塊，是密不可分的主要支撐部分。“支付寶數(shù)字生活的升級(jí)對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的流量紅利。”
盡管這背后是支付寶著眼于服務(wù)業(yè)數(shù)字化、向全球最大數(shù)字生活開(kāi)放平臺(tái)進(jìn)發(fā)的宏大目標(biāo)，但不可否認(rèn)的是，阿里巴巴在本地生活這條路上，終究繞不過(guò)一個(gè)難纏的對(duì)手——美團(tuán)點(diǎn)評(píng)。
前有淘點(diǎn)點(diǎn)與美團(tuán)外賣(mài)拼刺刀、重啟口碑尋求O2O突破，后有斥資95億美元收購(gòu)餓了么、成立阿里本地生活服務(wù)公司，從外賣(mài)單點(diǎn)對(duì)標(biāo)到外賣(mài)、到店多點(diǎn)對(duì)標(biāo)，阿里本地生活服務(wù)的戰(zhàn)略進(jìn)化史，其實(shí)也是對(duì)美團(tuán)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的反攻史。不同的是，當(dāng)支付寶成為了阿里本地生活服務(wù)這棵樹(shù)生長(zhǎng)的新土壤，后者能如愿結(jié)出比美團(tuán)更多、更大、更香甜的果實(shí)嗎？
美團(tuán)進(jìn)擊，阿里心急
二十歲的阿里巴巴面對(duì)的是十歲的美團(tuán)。
美團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO王興在全員信中寫(xiě)道：美團(tuán)新的十年，我不祝大家一帆風(fēng)順，我祝大家乘風(fēng)破浪。
盡管疫情影響之下，美團(tuán)餐飲外賣(mài)及到店酒旅兩大業(yè)務(wù)面臨嚴(yán)重承壓，股價(jià)也出現(xiàn)回落，但它依然是2019年港股中漲幅最好的大盤(pán)股之一——從開(kāi)年的43.6港元漲至年末的101.9港元，一路高歌。
與之對(duì)應(yīng)的是業(yè)務(wù)的持續(xù)支撐：2019年第二季度，美團(tuán)經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)14.9億元，轉(zhuǎn)負(fù)為正，首次實(shí)現(xiàn)整體盈利；2019年第三季度繼續(xù)保持整體盈利，餐飲外賣(mài)和到店酒旅業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)均接近40%，新業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)57億元，效率有所改善。
更重要的是市場(chǎng)份額。據(jù)Trustdata統(tǒng)計(jì)，2019年第三季度，美團(tuán)外賣(mài)市場(chǎng)份額由去年同期的60.1%提升至65.8%，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步得到穩(wěn)固。其中，下沉市場(chǎng)功不可沒(méi)，極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019外賣(mài)行業(yè)下沉市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，下沉市場(chǎng)中首選美團(tuán)外賣(mài)的用戶占比達(dá)73.7%，首選餓了么的用戶占比為24.0%。
此外，美團(tuán)的酒店間夜量也已超越攜程，并開(kāi)始發(fā)力高端酒店領(lǐng)域——比起一單一單打江山的外賣(mài)苦差，這可是一樁毛利率很高的生意。而對(duì)于大把燒錢(qián)的新業(yè)務(wù)，美團(tuán)選擇了收縮止損。出行上，網(wǎng)約車從自營(yíng)轉(zhuǎn)向聚合模式，成本降低；共享單車全新上線，運(yùn)營(yíng)趨于精細(xì)化。至于生鮮這個(gè)高損耗又高頻次的萬(wàn)億市場(chǎng)，美團(tuán)關(guān)停小象生鮮位于無(wú)錫、常州等地的門(mén)店，卻持續(xù)推進(jìn)主打自營(yíng)前置倉(cāng)的美團(tuán)買(mǎi)菜。同時(shí)，美團(tuán)閃購(gòu)還試點(diǎn)了菜市場(chǎng)代運(yùn)營(yíng)模式的“菜大全”，同一條賽道上兩線并行……它們不僅是美團(tuán)外賣(mài)流量變現(xiàn)的渠道，更是聯(lián)動(dòng)美團(tuán)本地生活服務(wù)整體生態(tài)的新場(chǎng)景。
用戶端數(shù)字化只是上半場(chǎng)，下半場(chǎng)是對(duì)商家運(yùn)營(yíng)的全方位賦能，無(wú)論是To B業(yè)務(wù)布局還是涉足金融，對(duì)美團(tuán)而言，都是在提高商家、用戶對(duì)平臺(tái)黏性的同時(shí)，形成本地生活服務(wù)領(lǐng)域數(shù)字化的閉環(huán)。
何況如今美團(tuán)的視野不止是本地生活服務(wù)領(lǐng)域。在2018年，海瀾之家就已入駐美團(tuán)，服飾百貨是美團(tuán)從未涉及的品類。近日，北京市與美團(tuán)就“實(shí)體書(shū)店+美團(tuán)平臺(tái)計(jì)劃”達(dá)成協(xié)議，72家實(shí)體書(shū)店進(jìn)駐美團(tuán)，10公里范圍內(nèi)下單，30分鐘送達(dá)。人事變動(dòng)中同樣可見(jiàn)端倪，外賣(mài)功臣離場(chǎng)，電商老兵登臺(tái)——美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、S-team成員、高級(jí)副總裁王慧文將退出具體管理事務(wù)，曾任垂直電商好樂(lè)買(mǎi)CEO的李樹(shù)斌晉升為S-team成員。
王慧文曾在一次公開(kāi)演講中通過(guò)“一橫一豎”兩刀，將中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分為三類：供給和履約在線上、實(shí)物電商、生活服務(wù)電商。美團(tuán)當(dāng)年避開(kāi)了實(shí)物電商，選擇了生活服務(wù)電商，但現(xiàn)在，美團(tuán)正逐步擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，尋找新的價(jià)值增量，實(shí)物電商，也是阿里巴巴的腹地。從阿里巴巴的角度看，美團(tuán)或許尚未形成致命危機(jī)，但威脅已經(jīng)存在，絕不能掉以輕心。
屢戰(zhàn)屢敗，調(diào)整再來(lái)
“本地生活服務(wù)是消費(fèi)產(chǎn)業(yè)非常重要的一個(gè)領(lǐng)域，阿里巴巴有長(zhǎng)期的決心和承諾來(lái)發(fā)展本地生活服務(wù)。”近日，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席兼CEO張勇在財(cái)報(bào)后的分析師會(huì)議上說(shuō)道。
事實(shí)也的確如此——阿里巴巴和美團(tuán)打的是持久戰(zhàn)，前者主動(dòng)出擊，后者則主要處于防守狀態(tài)。
戰(zhàn)火起于外賣(mài)。2018年4月，阿里巴巴聯(lián)合螞蟻金服以95億美元對(duì)餓了么完成全資收購(gòu)，張勇稱之為“從新零售走向新消費(fèi)的重大進(jìn)展”。他認(rèn)為，其戰(zhàn)略意義在于，作為本地生活服務(wù)的最高頻應(yīng)用之一，外賣(mài)服務(wù)是本地生活的重要切入點(diǎn)。
緊接著，“夏季戰(zhàn)役”打響，時(shí)任餓了么CEO的王磊表示，要在兩個(gè)月內(nèi)斥資數(shù)十億元提升本地生活服務(wù)平臺(tái)能力。此外，他還提出了爭(zhēng)奪50%市場(chǎng)份額的中短期目標(biāo)。現(xiàn)在看來(lái)，這更像是一個(gè)激勵(lì)士氣的常規(guī)動(dòng)作，同時(shí)，告訴跑在前面的美團(tuán)：我來(lái)了。
彼時(shí)王磊稱：“阿里的決心，就是餓了么的信心。”不久后，阿里巴巴成立由餓了么與口碑合并組成的本地生活服務(wù)公司。強(qiáng)力改造是為了更好地突破，2019年1月，餓了么與口碑推出以數(shù)字化升級(jí)和降低服務(wù)費(fèi)率為核心的商家扶持政策，未來(lái)一年賦能100萬(wàn)本地生活服務(wù)商家實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級(jí)，為100萬(wàn)商家新上線連接互聯(lián)網(wǎng)，推動(dòng)100萬(wàn)新就業(yè)。這“三個(gè)100萬(wàn)”已提前完成，王磊也對(duì)餓了么和口碑的融合很滿意，將其形容為“一支能征善戰(zhàn)的本地生活軍團(tuán)”。
不過(guò)，無(wú)論多能征善戰(zhàn)，那個(gè)50%的目標(biāo)依然未能達(dá)成。2019年4月，阿里本地生活服務(wù)公司的競(jìng)爭(zhēng)策略變成了下沉——快速開(kāi)拓三四線城市，而這恰是美團(tuán)的起點(diǎn)。王磊的解釋是，每個(gè)階段有不一樣的打法。“本地生活服務(wù)阿里10年來(lái)念念不忘，現(xiàn)在就到了有回響的時(shí)候。集團(tuán)會(huì)義無(wú)反顧地支持我們，毅然決然地支持我們拼到底、打到底！”
阿里巴巴投入無(wú)上限的前提在于，下沉正是整個(gè)集團(tuán)商業(yè)生態(tài)的方向，本地生活服務(wù)相當(dāng)于其中一個(gè)關(guān)鍵抓手，畢竟?fàn)幦≡隽恳雀糯媪咳菀祝绕涫歉哳l次的本地生活服務(wù)領(lǐng)域。
雙11后，阿里本地生活服務(wù)公司提出“新服務(wù)”戰(zhàn)略，阿里本地生活商業(yè)操作系統(tǒng)隨之發(fā)布，以幫助商家實(shí)現(xiàn)服務(wù)數(shù)字化、門(mén)店數(shù)字化和營(yíng)銷數(shù)字化。對(duì)于落后電商的本地生活服務(wù)領(lǐng)域，數(shù)字化的空間太大了，有資源、有流量、有入口的阿里巴巴自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)。
這也為支付寶的入局埋下了伏筆。事實(shí)上，支付寶與阿里本地生活服務(wù)領(lǐng)域已形成顯著協(xié)同，阿里巴巴最新財(cái)報(bào)顯示，本季度餓了么的新增消費(fèi)者中有48%來(lái)自支付寶App。
集結(jié)兵力，能否如愿
有別于此前的幾場(chǎng)反攻，這一次，阿里巴巴調(diào)動(dòng)了更大范圍的力量。
首先是人事變動(dòng)。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，胡曉明兼任阿里本地生活服務(wù)公司董事長(zhǎng)，王磊繼續(xù)擔(dān)任本地生活服務(wù)公司總裁。而在阿里巴巴2020財(cái)年獲得晉升的87位管理人才中，王磊是晉升到 M7/P12的9位高級(jí)管理者之一。張勇提到，這是對(duì)過(guò)去成績(jī)的認(rèn)可，更意味著面向未來(lái)更大的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。
組織調(diào)整緊隨其后。據(jù)界面新聞報(bào)道，阿里本地生活服務(wù)公司調(diào)整為三大事業(yè)群：到家、到店、商家中臺(tái)和創(chuàng)新；另有三個(gè)事業(yè)部：即時(shí)配送、新零售和生活服務(wù)。王磊在“2020年商家大會(huì)”后的全員信中間接肯定了這一點(diǎn)——“業(yè)務(wù)上，我們已經(jīng)完成了到店、到家、即時(shí)配送和商家中臺(tái)服務(wù)的全面整合；組織上，我們的團(tuán)隊(duì)升級(jí)正在有條不紊地推進(jìn)”。
如果結(jié)合阿里本地生活服務(wù)公司與支付寶深度聯(lián)合的背景，不難看出這一調(diào)整的用意：為了更順暢地對(duì)接支付寶給予的資源，需要先理清自身思路，針對(duì)性優(yōu)化產(chǎn)品與業(yè)務(wù)。
飛豬和淘票票也在整合之列。去年5月，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、前口碑CEO范馳從口碑崗位轉(zhuǎn)至飛豬，目前主要負(fù)責(zé)酒店業(yè)務(wù)。飛豬總裁趙穎在去年11月進(jìn)入螞蟻金服，出任國(guó)際事業(yè)群總裁。新浪科技獲悉，飛豬的公關(guān)事務(wù)現(xiàn)已轉(zhuǎn)至阿里本地生活服務(wù)公司。至于淘票票，其與餓了么就文娛消費(fèi)和本地生活的合作從未間斷。
在王興眼里，用戶從亞馬遜和淘寶上購(gòu)買(mǎi)商品，但它們只作為實(shí)物電商平臺(tái)存在，美團(tuán)是服務(wù)電商平臺(tái)，出售的是服務(wù)。不過(guò)，隨著美團(tuán)入局生鮮電商、試水服裝零售配送，與阿里巴巴的布局重合越來(lái)越多，雙方全面對(duì)標(biāo)在所難免。
電商行業(yè)分析師李成東認(rèn)為，對(duì)阿里本地生活服務(wù)公司而言，餐飲外賣(mài)黏性有限，業(yè)務(wù)割裂開(kāi)來(lái)，無(wú)法形成合力，如果借助螞蟻金服的力量將各個(gè)板塊捏合后，效果會(huì)得到提升，也符合線下支付場(chǎng)景的打通。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰在接受新浪科技采訪時(shí)也表示，支付寶的價(jià)值不僅限于簡(jiǎn)單的制度，還衍生出多種平臺(tái)屬性。從生活服務(wù)角度來(lái)看，支付寶處于整個(gè)服務(wù)鏈的下游，承擔(dān)起“連接器”作用。從前阿里巴巴在本地生活服務(wù)領(lǐng)域更像是“分布式”作戰(zhàn)，而現(xiàn)在更加集中統(tǒng)一。但前期整合、各個(gè)業(yè)務(wù)間如何實(shí)現(xiàn)更深度的聯(lián)動(dòng)是個(gè)問(wèn)題。
調(diào)整并不簡(jiǎn)單。李成東強(qiáng)調(diào)，如果不能實(shí)現(xiàn)高效打通與緊密融合，阿里本地生活服務(wù)公司很可能像早期的阿里大文娛一樣，大而不強(qiáng)。
盡管本地生活服務(wù)領(lǐng)域前路荊棘叢生，阿里巴巴并沒(méi)有也無(wú)法停下腳步。更多流量、更大投入、更大市場(chǎng)、更大目標(biāo)，這是阿里巴巴在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的承諾。王磊在全員信中講得可能更直白——他連續(xù)用了三個(gè)“大仗”、三個(gè)“進(jìn)攻”，傳遞出這樣的信息：“新的出征已經(jīng)開(kāi)始了。”
那么，集結(jié)力量放手一搏，阿里巴巴能實(shí)現(xiàn)在本地生活服務(wù)領(lǐng)域與美團(tuán)一較高下的愿望嗎？陳禮騰分析，此前本地生活服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)是從用戶方面出發(fā)，數(shù)字化則由商家角度展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而構(gòu)建更為結(jié)實(shí)牢靠的壁壘，支付寶作為數(shù)據(jù)化賦能的基礎(chǔ)，在構(gòu)建壁壘上具備先天優(yōu)勢(shì)。
然而，用戶依然是必爭(zhēng)之地，而且難度只會(huì)更高。“很難改變市場(chǎng)份額，這不是花錢(qián)的問(wèn)題，存在長(zhǎng)期的路徑依賴，用戶遷移成本非常高，重要的是心智和習(xí)慣的培養(yǎng)。可能補(bǔ)貼時(shí)期出現(xiàn)用戶增長(zhǎng)，不再補(bǔ)貼就流失掉了。”李成東說(shuō)道。
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